企业可以轻灵 品牌必须扎实

从营销方式来看，PPG的做法多少有些类似电视直销——产品导向、强调高性价比、敢于承诺、锁定对象、密集传播。 

　　这种做法能够在短时间内提高知名度，提升销量，但从品牌建设来说，容易形成低价低质的形象。人们购买PPG，是因为方便、便宜，PPG能够体现一件衬衫的物理功能，满足刚性的消费需求。但在“购物的体验、情感的满足、个性的展示”之类的软需求，PPG模式不容易做到。（顺便说一句，定制一件PPG衬衫的价格是普通PPG衬衫的三倍左右。PPG的强项在于快速反应市场集体趋势的批量生产能力，真正的个性化生产能力并不强于传统服装商。） 

　　假如PPG一直延续现在的模式，这个品牌有可能倾向于“服装中的麦当劳”——“实惠的工业化标准化服装”，而不是耐克、Alexa之类长期坚持的运动自由、时尚流行之类的精神主张。我们有理由相信，后者应该是支撑服装品牌的长久力量。 

　　PPG大概也意识到了这个问题，以吴彦祖为形象代言人的最新广告强调的是“帅，就是这么简单”，力图让PPG与时尚流行挂起钩来。 

　　但实事求是地说，PPG在这个问题上并没有比他的同行——譬如雅戈尔之类的“传统品牌”走得更远。我们在PPG的实物上，不太容易看到设计的力量。而设计，在所有的知名服装品牌中一定是企业紧握在手中的重头。 

　　当产品设计、传播方式、营销诉求都倾向于物理层面的消费主张时，我们其实很难再奢望它具备精神层面的品牌影响力。 

　　那么，这样的服装品牌一定没有竞争力吗？未必，PPG近一两年来的迅速崛起已经证明了它的合理性与先进性——把男式衬衫当作一种快销品来销售是具备市场基础的。只不过，在它看似轻灵的舞步中，始终无法摆脱品牌的沉重压力。如果PPG是在运作一个公司资产，那么我们大可以将其视为具有创新因素的生产要素整合；如果真的如同他的领导所说的那样“是一个做品牌的公司”，那么他目前所选择的模式很可能意味着他将无时无刻不处于一种绷弦的状态——所有的链条始终都保持着紧张，任何一个环节的断裂都会导致品牌的崩盘。 

　　PPG的商业创新无疑值得喝彩与学习借鉴，但作为侧重于体验与情感的服装，他的品牌之路并不会比传统型企业轻灵，甚至可以说，无店铺无渠道的商业模式将要求他为品牌根基付出额外的投入。