工程机械行业：请换个角度看“价格战”

　   最近一段时间，价格战重新成为工程机械行业的热门话题，与以往一样，价格战仍然是大多数人的攻击对象，扮演着负面角色。很重要的一个原因是，价格战导致行业利润不断萎缩，其程度已经开始让很多企业感受到有点儿喘不过气来的压力。但是，呼吁的结果同样也没有逃脱过去的命运，至少到目前为止还没有看到价格战停止的迹象。著名哲学家萨特曾经有一句名言，“存在就是合理”。价格战并不是工程机械行业所独有的，既然存在，肯定有它存在的道理；停止价格战不一定可能，利用价格战也不一定不能。

　　价格战作为一种有效的竞争手段，本身并没有好与不好之分；在营销学专业教科书中，成本优势是企业竞争战略中的一种，而价格战就是成本优势竞争战略最常见的表现形式。中国企业为什么喜欢价格战？因为价格战是一种显效竞争手段，能够让企业在很段时间内看到效果，在最短的时间内赶超对手或摆脱对手；其实，这还是表层原因，最本质的原因是绝大多数企业往往只有在成本方面创造优势的能力，而在其他方面诸如技术等则没有能力或能力不突出，单一成本优势条件下的竞争策略选择也只能是价格战。就装载机市场而言，价格战是业内领头羊厦工为摆脱竞争对手、进一步扩大领先优势而挑起的，但是，厦工并没有通过价格战达到目地，特别是与柳工、龙工之间的距离没有真正拉开，价格战促进厦工产销规模迅速扩大的同时，同样也促进了同行业其他品牌产销规模的扩大，成为大家“共赢”的手段。

　　说白了，价格战是企业希望以牺牲单位利润换取销量规模进而获得利润总额增加的一种竞争手段，发动或参与价格战的企业往往能够扩张产销规模，而规模扩张带来的总体利润增长是能够抵消价格战损失的，至少企业不会伤及筋骨。还是以装载机市场为例，2000年爆发波及全行业的价格战以来，行业产销规模增长迅速，规模企业中没有一家因为价格战而倒下；而且，市场需求的火爆还吸引了不少新企业加入，包括福田、宇通这样的知名企业。如果装载机市场真的没有需求和利润，还会有那么多企业参与竞争吗？

　　在装载机行业，持续多年的价格战并没有打破整体竞争格局，以柳工、厦工为首的“八大家族”主导市场的局面仍在延续，而且八大品牌的市场占有率也没有出现大的变化，柳工、厦工的市场占有率也仅有百分之十几，远未达到绝对领先地位。从八大品牌发展现状来看，可以说是各有特点，彼此之间的竞争实力差距并不足以导致我们得出短期内竞争格局将出现变化的结论。而新进入装载机市场的福田、宇通等新生力量尽管在原有领域呼风唤雨，但在装载机市场还显得比较稚嫩，难以在短期内撼动八大家族的地位。可以说，价格战已经逐步演化成为一场“混战”、“乱战”。

　　我们常说的装载机价格战主要是指3吨以上级别的装载机，行业协会统计数据主要也是3吨以上级别装载机的销量。其实，在3吨以下级别的装载机市场（即通称的小装载机市场）几乎从一开始就在打价格战。与柳工、厦工这样的巨头相比，小型装载机生产企业在各个方面的实力要差很多，唯有成本算是唯一的优势。因此，小型装载机生产企业基本上都是用低价格开道，好在价格战还只是在某些区域市场开打，没有波及全国。

　　笔者还注意到一个比较有意思的现象，大家都认为装载机企业数量多是导致无序竞争的罪魁祸首，可是，行业内部除了厦工曾经收购宜工部分生产能力之外，同行之间的整合案例似乎从来没有出现，却往往成为被非装载机企业整合的对象。例如，山工被卡特彼勒收购，徐工被凯雷收购；据传言，厦工正在与卡特彼勒谈判，临工正在与VOLVO谈判等等。为什么不能出现同行之间的整合？答案肯定会有很多版本，但恐怕真正耐人寻味只有“传统文化”对企业心态的影响。

　　柳工最近提出来的价值营销理念让我们从价格战的硝烟弥漫中看到了一丝光明，但是，柳工如果在产品方面没有真正实现差异化，很难脱离价格战泥潭。

在写本文之前，笔者刚刚拜访过一位华北地区的代理商，他是一位老资格的装载机产品代理商，谈到市场的时候，他说，“用户就是爱买便宜车，因为不同厂家的产品除了品牌名称和外型有区别之外，其实都差不多。”工程机械用户大多很实际，特别是在生意不好做的时候，他们只买产品，而不买品牌，同样的产品当然是谁便宜就买谁的。实际上，用户的购买习惯是被企业培养出来的，反过来，企业也被用户的购买习惯牵制了。

　　笔者以为，将终止价格战寄望于企业的自觉行为是十分不现实的，在一个高度博弈状态的市场上，终止价格战牵扯到的企业数量多，涉及到的利益更复杂！就如同正在相互发功、处于相持阶段的两位武林高手，任何一方想撤就会遭受重创，只能依靠外力来破除僵局。而外力因素可能只有两个，一是国家政策，二是国外知名外企。最近一次的国家宏观调控对挖掘机等产品影响巨大，对装载机的影响却微乎其微。尽管，装载机市场的价格战已经不仅仅是降价，还有放宽付款条件，企业都在喊受不了了，但还没有经历一场真正的暴风雨考验。国家宏观调控的力度一旦加大，使企业生存极限水平真正受到挑战，就可以淘汰一批没有实力的企业；另外，知名外企可以依靠技术、资金、管理等多方面的优势与国内企业开展合作，或者收购重组。

　　通观各行业，价格战其实普遍存在，从来没有出现过行业价格规范成功案例，也没有发生过企业自觉行为。存在就有其存在的合理性，没有必要对价格战那么敏感和恐惧，家电业是中国市场价格战的首发行业，多年价格战打下来，成就了海尔、长虹、美的、海信、创维、TCL等一批已经初具国际竞争力的知名企业，结果并不算坏。古人说得好，“乱世出英雄”。真正聪明的企业是不会放弃价格战这个武器的，关键是如何打倒对手的同时保护自己。