突出亮点 狠抓终端

       在供过于求的市场大环境下，激烈的竞争是不可避免的。一方面表现为产品的日益丰富，另一方面则是产品之间的同质性越来越强，这导致众多企业要么竞相杀价，要么不计成本地大打广告战、一个企业的产品特别是新上市的产品，如何在众多无差异性的产品中脱颖而出、吸引消费者的注意力成为消费者喜爱的产品，已成为企业营销策略的重中之重。

　　在物质生活日益丰富的今天，人们已不再满足于基本的温饱，在购物中考虑品牌因素的比例已越来越高。从衣服到饮食，从汽车到牙膏，消费者面对品牌都产生联想。比如身穿名牌西服，心中自然就有种优雅、经典的感觉。而面对一辆奔驰车时，品牌的联想则是：豪华、财富、成功、尊贵。由此可见，品牌的概念在顾客心目中往往有种先入为主的作用，进而对新产品，特别是新企业的新产品就会有一种潜意识的排斥心理。而市场经济发展到今天，在中国这片土地上，早已是品牌林立，国际知名品牌的强势影响力更是与日俱增，这就为我们厂家新产品打开市场造成难度。

　　不过长江后浪推前浪，总是会有不少好的新产品，通过成功的运作，逐步替代老产品；总是有一些优秀的企业，从无到有、从小到大，后来者居上，逐步成长为深受广大消费者喜欢的知名品牌的。这就是市场经济中的潮起潮落、优胜劣汰。

　　关于中小型企业新产品营销方略笔者有一些思考想与大家探讨。

　　前不久，杭州某食品有限公司推出新产品――绿茶口香糖，但是一直很不景气。其实这也是不难想象的。近年来，中国的口香糖市场每年以１０％的速度增长，目前的市场规模已超过２０亿元。据权威机构统计，箭牌在中国售卖的５大品牌绿箭、白箭、黄箭、益达和劲浪已经占领超过全国９０％的市场。而自２００２年以来，在日本占据７０％口香糖份额的乐天，开始以其独有产品“木糖醇无糖口香糖”四处出击，在中国的北方市场上稳扎稳打，目前已在长江以北市场上基本站稳脚跟。之后，乐天把其触角伸到华南地区，掀起一波又一波的促销狂潮，对箭牌构成不小的冲击。目前乐天系列产品已居第二，据乐天公司的有关人员介绍，目前乐天的口香糖市场覆盖率已达２４％。另外，雀巢、高露洁等大公司也在计划联手推出“护牙口香糖”，意欲在未来口香糖市场上分一杯羹。

　　在这个各路诸侯攻城略地，狼烟四起的时候，这家食品公司的绿茶口香糖虽说卖点和质量都不错，却是有些生不逢时。投入市场一年以来，毫无起色。公司老总苦于资金周转不灵，只能忍痛割爱，想将该产品转让给大公司。穷途末路之时，他们求教于笔者。

　　笔者经分析，发现了问题根本之所在。

　　一、他们未能在众多同类产品中突出自己产品的亮点。

　　二、他们没有也不敢直接做终端。

　　于是，就这两方面问题我提出了自己的营销思想。

　　一.突出亮点，吸引眼球

　　在新产品的开发过程中，产品概念的形成是一个非常重要的环节。营销大师菲利普・科特勒在其经典论著《营销学导论》中指出，新产品的失败率高达80%。失败的新产品各有各的原因，而成功的产品却有其共同点：新产品“第一大成功因素是独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高的产品。另一个成功的关键因素是：界定明确的产品概念优先于新产品开发。根据产品概念，企业可在开发之前认真地定义和估价目标市场、产品需求和利益。”

　　概念的提出对于新产品开发是非常必要的，没有概念的产品就无法与消费者进行有效的沟通。海尔是国内数一数二的品牌，它提出的“亚健康”、“全数字全媒体”等概念在业界是大家熟知的，尽管也不全是成功的经验，但一个有概念的企业，分明让人们看到希望。养生堂是国内公认的概念营销的高手，其“有点甜”的农夫山泉、“以内养外”的朵尔，“喝前摇一摇”的农夫果园， “想知道亲嘴的味道？”的清嘴含片等产品都身处“战乱纷争”的品类之中，但凭借清新独特的产品概念，养生堂的产品总能给市场带来亮点而后来居上。所以，新产品上市能否找到恰当的概念，是产品能否畅销、品牌是否能够建立的前提。

　　一般来说，每种产品都有五个层次：

　　（一）核心利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益。对于口香糖来说，应该是防蛀护齿、齿颊余香、怡神醒脑，促进脸部运动保健。这是口香糖都具备的功能，我们借以区别其它产品，如牙膏、香皂。

　　（二）产品的基本形式，即将核心利益转化为一般产品。

　　（三）期望产品。这是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。对于口香糖，购买者期望的是淡雅的清香、甘润的味道、清爽的颜色、洁齿的效果。而大多数口香糖都能满足这种最低限度的期望，因此购买者对不同的口香糖不会形成特殊的偏好，只会选择价格低廉的那种。因此，绿茶口香糖若想独树一帜，吸引顾客的眼球，就必须重视产品的第四个层次――附加产品。
 
   （四）附加产品。

　　所谓附加产品，其实也就是产品包含的特殊卖点，也可以说是差异性。它主要体现在：产品的口感、生产工艺、产品包装、产品市场定位及消费者群体的选择上要有别于其它产品。

　　笔者参与了策划的娃哈哈绿茶虽然上市比较晚，前有康师傅、统一的冰红茶、乌龙茶已经占居了优势，后有可口可乐的旋风、天与地，乐百氏、雀巢、旺旺、午后红茶、三得利等大批企业跟进，但是娃哈哈的绿茶在口感上是以清淡低糖，包装和诉求上突出“天堂水、龙井茶”，所以一上市就受到消费者的欢迎，虽然是后来者但在短短的一年中、在不经意之间就成了中国茶饮料的第三品牌。

　　有鉴于此，绿茶口香糖想要在高手云集的市场中占有一席之地，必须提出自己崭新的概念。在他们的产品介绍中，我发现这样一段话：

　　“绿茶口香糖，选用中国上等低纤维有机绿茶，用高压气流磨成超细微茶粉。加工口香糖时，温度不超过80℃，有效的保留了绿茶的各种有效成分。

　　现代科学研究分析表明，100克绿茶中含Vc100300mg，VB10.5mg，VB21.5mg，VB31.8mg，VE35mg，茶多酚20-25g,咖啡碱2-4g，脂肪酸1.2g，含钾20003000mg，锌5mg，氟525mg。以及其他的微量元素：硒、钴、锰、钼等对人体非常有益的功能性成分。并具有抗癌、抗突变、阻断人体内亚硝胺合成的作用，具有防治动脉硬化和延缓衰老的功能，特别是绿茶口香糖中的天然氟、茶多酚，是有明显的防龋齿和抗衰老功能。　

　　绿茶口香糖采用茶树片晶莹碧绿的外观色泽。清凉爽口、甜而不腻的口感，更显示茶绿色环保时尚的风格。”

　　其实这其中就包含着自己产品的崭新概念了。中国素来好茶，诗歌中“一杯永日醒双眼，草木英华信有神”，“嫩绿忍将茗碗试，清香先向齿牙生”之句。散文中有： “ 春天的早晨，一杯滚水被细芽嫩叶染绿了，玻璃杯里条索整齐的春茶载沉载浮，茶色碧绿澄清，茶味醇和鲜灵，茶香清幽悠远，面对绿莹莹的满杯绿色，你感到名副其实是在饮春水。”都让人觉得优雅精致、恬静柔和。所以，绿茶口香糖应该适合中国人的审美情趣和传统习惯。这就是它的卖点所在，也是它最大的亮点，需要重点挖掘。

　　（五）潜在产品，也就是此种产品最终可能的增加与变化。附加产品表明了产品现在的内容，而潜在商品则指出了与竞争者区别开来的方法。此即为公司努力寻求的满足顾客并使自己与竞争者区别开来的新方法。对于绿茶口香糖而言，在实践中逐渐掌握顾客的购物心理与购物需求，然后反馈到公司，对产品逐步进行改革，增加或改变部分内容。这不仅是为了满足顾客，更是为了取悦他们。比如口香糖的成分中，以木糖醇代替原来的蔗糖，从“口味型”向“功能型”转变；外包装在整体色彩标志不变的情况下，改动一些细节，让包装与时俱进，更恰到好处，引起购买欲望。

　　在这五个层次当中，如今的竞争主要发生在附加产品的层次，这就使的营销人员必须正视购买者整体消费体系：一个产品的购买者在使用该产品时试图使用完成整体任务时使用的方法。通过这种形式，营销者就会发现增加产品附加价值的许多机会，并有效地进行竞争。新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于能为其产品增加些什么内容――诸如包装、服务、顾客咨询、送货，以及人们重视的其它价值。