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0到6个亿,云南白药牙膏营销启示

  来源:中国起重机械网  人气:1820  作者:admin
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        每一个成功的案例背后,都有着偶然和必然,云南白药牙膏绝不例外。

        0到6个亿的成绩背后,充满了营销传播的成功策略、整合、执行。同时,也伴随着少许的偶然和例外。

        在此,我们把所掌握的情况,以及对云南白药牙膏营销传播得失的分析、总结,整理出来,介绍给大家。

启示一:走一条新路,定位“非传统牙膏”

        在竞争激烈的牙膏市场上,云南白药牙膏大胆的“走出一条新路”!

        无论是产品的“全能诉求”,还是20多块的“天价定位”,甚至包括操作一种全新的“药品保健+日化品”二合一的传播手法,都是独一无二的、全新的!

        它没有去盲目的模仿任何竞争对手,高露洁、佳洁士、田七、黑人等品牌的影子。

        如果跟着对手屁股跑,把自己局限在这一亩三分地,等于画地为牢,自寻死路。

        那么今天的云南白药牙膏就是一个挣扎在二线的“无名之辈”,甚至奄奄一息或夭折襁褓。

        因此,既然你有一只金凤凰,就不能把它当成母鸡养!云南白药牙膏从一开始就坚定自己不姓“牙”,而是作为一支“口腔全能膏”。

        市面上第一支“能综合解决成年人口腔问题,给大众带来真正口腔健康的,是一支真正意义上的‘非传统牙膏’”。

         其实,说得俗一点,这就是很多人整天挂在嘴边的“蓝海”。

        但是很多人敢说不敢用,原因很简单:蓝海是一条别人没有走的路,你发现这个蓝海之前,别人没有发现吗?不一定!只是别人没有走,或者没敢走。蓝海是有风险的,而且风险很大、水很深!只属于“艺高人胆大”的勇气去闯。

启示二:云药“尚方宝剑”,功不可没

         云南白药是驰名世界的中成药,于1902年成功创制。云南白药由名贵药材制成,具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来,云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝,伤科圣药”;也由此成名于世、蜚声海外。

        更重要的是,云南白药具有新中国赋予的尚方宝剑——“云南白药牙膏,国家保密配方!”

        云南白药牙膏,充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的——“国家保密配方”。紧握白药这把“尚方宝剑”,强打“国家保密配方”,以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性,赚足了群众的信任感,更为20余元的“天价”找到了最有力的支撑!这是云南白药牙膏的传播成败的基石。

       它犹如做了一个经准无比的“斯诺克”,把消费者对天价牙膏的不屑、对功效的疑虑、对购买的犹豫等,巧妙的隐藏到了背后。

        高露洁、佳洁士等在牙膏市场上再牛,终归敌不过白药金字招牌,特别是“国家保密配方”,六个字可以在未来置于竞品以“死地”!尤其同为中草药诉求的牙膏,在未来定会步履维艰。当然前提是,云南白药牙膏愿意全面进入中低端市场血拼。

启示三:新闻性软广告仍是快速卖货的利器

        云南白药牙膏的前期启动,在传播中首先就是靠“新闻性报广”打响头一炮!

       《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支2015年的牙膏》等一轮攻势,充分制造了云南白药牙膏的一种权威性、神秘性,极大的吸引公众的强烈发现感!

        同时内文的深度说服,为这种天价牙膏进行了权威的支撑,又给了公众一种十足的信任感!弥补了其它传播方式的短板。

         紧接着,充分造势。《怪!20多块的牙膏居然卖火了》,《谁在买20多块的牙膏?》《云南白药牙膏:从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》,给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。

        可以说,这两轮攻势之后,云南白药牙膏销量有了大幅增长,同时打下坚实传播基础和品牌印象!

        所以,武汉卓雅公关顾问机构认为:云南白药牙膏的成功,再次证明了新闻性平面广告在现当今的营销传播环境下,完全没有失去它应有的魅力,并且屡试不爽。

        其实,我们在帮助企业做营销策划服务时,也通常建议客户去做“新闻性报纸广告”。

        比如:我们曾经将之用在吉林敖东安神补脑液、东阿阿胶复方阿胶浆、阿胶补血颗粒、橡果国际姗拉娜、泰尔药业衍年骨晶等药品保健品上,也曾将它用在维维豆奶等快速消费品上,事实证明:它可以对卖货起到相当强烈的促动!而且是直接促成和拉动销售!

        它的特点很明显:说得清楚、说得可信、不像广告的广告、消费者愿意主动关心的广告!很新闻性的说一件事情,消费者是会有主动的发现、强烈的关注和信任。这种深度说服,确实是普通广告所无法达到的目标!特别是在现实的嘈杂环境中,消费者对广告越加反感的时期,这种形式的传播,效率很高!毕竟,消费者看报纸是为了“新闻”,不是其它。

        而且,我要强调:这种形式不是药品保健品的专利,我们的实践现实,它完全可以用在其它类产品,如快速消费品、耐用消费品等,只要你的产品能够挖掘出新闻,并且对卖货有十足的帮助,都可以起到奇效!

启示四:复杂问题简单化

         “打工皇帝”唐骏说:最简单的模式往往是最成功的模式! 没错!我相信这是唐骏的十几年顶级职业经理人的亲身体会,绝非泊来品! 在云南白药牙膏的营销传播中,我们同样对这句话进行了很好的诠释。 云南白药牙膏,上市之初几乎无人问津。原因很简单,“消费者凭什么花20多块钱来买一支牙膏?”

        这个问题回答的好,产品就卖得动、卖得好;反之则寸步难行。把这个看似复杂的问题,进行简化思考,它的模式是这样的:

1、云南白药牙膏卖得贵,在于其独有性、特殊性。

2、独有在哪?特殊在哪?答案是——云南白药牙膏独创性的含有药物成份,而且是独一无二的“云南白药”!云南白药的“止血、止痛、消炎”如雷贯耳!

3、那么,云南白药牙膏有着和云南白药类似的神奇功效!这样独一无二的牙膏,必然拥有自主定价权,完全具备这个资格!

        因此,云南白药牙膏是一支具备药效的牙膏;相当于一支直接用于解决口腔系列问题的“云南白药”。“天价”有了“天理”。

        营销传播中精选了“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这3大类症状,不但吻合老百姓熟知的云南白药“止血、止痛、消炎”功效,更重要的是这些症状有相当的迫切性,能够给消费者购买云南白药牙膏带来一种“紧迫感”。

        如此,前18个月销售3个亿的业绩,说明消费者接受了它,接受了这种简单的逻辑。

        因此,我们认为:在营销中面对的问题太多,不需要你全部解决,也不可能全盘解决。你要做得就是解决最核心的问题和障碍。再难的问题,简单思考,不复杂、步绕圈,形成简单有效的沟通,就是最好的说服。

启示五:“枪打双像弹,不拘一格降销量”

        在总结云南白药牙膏营销秘诀时,云南白药集团股份有限公司总裁助理秦皖民称之为“枪打双像弹”。即像药品一样推广、宣传,像日化品一样销售。

        在这一营销策略的指导下,云南白药牙膏赢得了上市以来宝贵的生存时间,成功地切入了市

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