中小企业的突围策略

转瞬间，改革开放的步伐已经走过了30个春秋。回头望来，经过30年的发展，计划经济早已消失在历史的洪流中，市场经济正如新生的婴儿茁壮成长。大江南北，各行各业的市场竞争早已进入白炙化阶段。众多行业，早已诸侯割据，争霸天下。不少民营企业历经了艰难而曲折的发展后，树立了民族的品牌，带动了地方经济的增长，成为了行业的榜样和民族的骄傲。随着改革开放的步伐，中国经济逐渐融入了WTO的怀抱，世界500强企业纷纷到中国大陆抢滩建厂，争夺市场。外企外资的到来，为中国经济带来了更多的生机，促进了行业的发展，促进了技术的更新。世界500强企业和很多外资企业都经历了几十年甚至上百年的发展，不仅拥有自己的核心竞争优势、核心技术、核心产品，而且拥有一个相对稳定的市场份额和强大的资本实力，给民族企业，尤其是中小企业带来了更多的威胁。 
　　在国内，中小型企业面临着老牌民族企业和外资企业的双重压力，可谓举步惟艰，寸步难行。在当今的资本时代，中小企业是否能寻找到他们的突破策略呢？今后他们又应当何去何从？ 

　　我们先从一个具体行业的发展轨迹来分析中小企业所面对着的危机与挑战，寻找其突破性的策略。就成都的通讯行业而言，20世纪90年代初期，随着市场经济的活跃，通讯技术的进步和无线通讯产品“大哥大”的出现，有胆识有眼光的商人，开始了从广州采购大哥大到太升南路进行终端销售的商业活动。当时，成都的通讯行业，基本处于无竞争状态，供不应求，他们大都掘到了创业的第一桶金。在90年代后期，成都的通讯行业开始活跃起来，在太升南路几百家通讯店铺如雨后春竹般的出现了，行业基本饱和，竞争开始激烈。21世纪初期，为了在激励的市场竞争中抢占市场，在成都通讯核心商圈太升南路出现了不少上规模的品牌卖场、专业通讯城，导入了品牌战略和促销机制。如当时的讯捷、泰立、龙翔、长城、超强等等都算是品牌的先行者。同时，在二级市场也出现了很多地方品牌和地方通讯城。2005年后，随着品牌企业的强势扩展，行业竞争的日益加剧，最终到了行业洗牌的日子。太升南路已经不能再满足拥有资本势力的品牌卖场的需求。他们开始扩展到郊县和其他二级市场。不到2年时间，拥有资本、拥有核心优势的品牌卖场如春暖花开般在郊县、在二级市场撒满一片，而不少地方卖场却一泻千里，溃不成军，纷纷倒闭。　　　 

　　通过对通讯行业的初步分析，不难发现：在当今的资本时代，中小企业在有强势财团参与的行业竞争格局中，一旦正面迎敌，必然，溃不成军，一泻千里。在激烈的行业竞争中，他们如何才能拥有立足之地呢？笔者经过多年的营销From EMKT.com.cn策划经验给出如下一些突围建议：顺应规律借势品牌，慎选行业避让财团，精确定位核心优势，注重人才健全制度，整合传播终端为王。 

　　一、顺应规律、借势品牌 

　　任何一个行业的发展过程都拥有自身的发展规律和行业差异性。我们打算进入一个行业之前，就应该尽可能的去分析、把握行业的发展规律和差异性，并在其中寻找到自己的立足之地和突围策略。就前面的案例通讯行业而言，他是一个资本密集型行业；同时，通讯产品消费周期相对较长，价格较贵；且目前，行业内翻新机、水货横行。因此，消费者在购买时，比较看重卖场的品牌形象和综合实力。当行业进入品牌扩展和行业洗牌的时候，很多中小企业，无论从资本规模、品牌形象、还是货源渠道、售后体系，都不是品牌卖场的竞争对手，这也是无数中小企业一泻千里，溃不成军，纷纷倒闭的根本原因。那么，在这样的行业形式下，中小企业是否还有自己的发展出路呢？又应该如何突破呢？ 

　　根据行业发展的研究，笔者提供三条参考策略：加盟品牌，联合品牌，店中店。 

　　加盟品牌：不仅适合销售企业，也适合生产企业。借助人家的资源挣自己的钱，何乐而不为呢？一个成功的品牌，必然拥有它的独特优势、核心竞争力、品牌形象、完善的运营体系和市场基础，并拥有可复制性。尤其是现在的品牌服装、餐饮、饰品等，加盟连锁发展非常迅速。因此，加盟是中小企业的不错选择，也是未来的发展趋势之一。 

　　联合品牌：所谓联合品牌有两种解释。一、做其它品牌企业的配套企业，如做一些配套工程或零部件生产。比如，全球最大的飞机制造公司波音公司的零部件，也是来自于全球各地的众多零部件合作商；二、借助人家的品牌，同时保留自己的品牌，展开联合经营（如通讯卖场常用的方式：中国移动通讯——龙翔营业厅。中国移动通讯，是中国最大的移动通讯服务商，是一个知名品牌，无人不知无人不晓。龙翔通讯作为一个地方品牌，借助中国移动通讯品牌联合经营自己的品牌和产品，是一个联合品牌非常成功的案例） 

　　店中店：店中店在零售行业运用非常广泛，即在大型品牌卖场中开设专柜，很多大型卖场的电器、通讯、熟食、小吃都是对外承包的，允许开设店中店。如成都的讯捷就在人人乐、家乐福中开了不少专柜。因为大型卖场拥有很好的品牌形象和社会认可度，因此，借助大卖场的品牌形象展开经营能够巧妙地化解消费者对品牌的认可。 

　　二、慎选行业、避让财团 

　　作为中小企业，在项目立项时，应相当谨慎。项目的好坏往往是一个企业能否成功经营的第一要素。有的行业，因产品的特性，消费者不会非常在乎品牌或者企业实力，如：餐饮、小吃、百货、饰品等等。然而有的行业，尤其是高端消费品，消费者就非常在乎企业的品牌和综合实力，如：通讯、数码、电器、电脑等等。同时，也有一些行业因经营太过于分散，可变因素太多，而导致大财团不好直接进入该行业，如：一些农产品、特产的生产。因此，中小企业在选择项目时，应当结合自身的优势和资源选择一个尽可能避开与大财团竞争的行业，同时，也应该是一个消费者不是非常在乎品牌的行业。 

三、精确定位、核心优势 

　　经过改革开放30年的发展，众多行业早已群雄割据，战火连绵。同一行业中涌现出了众多品牌、无数产品，然而，却出现了产品造型略有差异，功能基本相同的尴尬局面。产品严重同质化、千篇一律，因此，一旦投向市场，紧接着就是疯狂比价，两败俱伤。在这样的时代背景下，我们应该如何突破重围呢？笔者通过多年研究探索，总结出一条差异化理论提供大家参考：“在同质化中，寻求差异化的卖点，并将其打造为品牌新概念，走差异化道路，经营差异化品牌。”如，中国知名饮品品牌“王老吉”在扩展入市的时侯，没有追风，没有陷入果汁、碳酸等市场已经非常饱和的道路，而是根据自身的优势，选择了“中国凉茶始祖”的品牌定位，走出了差异化的策略，成功的赢得了市场的认可。 

　　同时，中小企业由于财力、物力和人力等因素限制，不可能在多个领域都具有竞争优势。所以，这就要求这些中小型企业做到“有所为而有所不为”，专注于专业化发展，集中企业内部的优势资源，突出核心专长，借此来培育企业长期的核心竞争力。专业化首先是市场经济的基本逻辑、基本规律。不要盲目的和错误的陷入多元化经营，中国最大的乳业企业之一 “蒙牛集团”的创始人牛根生曾经说过这样一句话“我这一辈子只做一件事情——牛奶”。在专业化的道路上，蒙牛没有盲目的陷入多领域的多元化经营，而是在牛奶这一领域中尽可能的演义多元化的产品，他将一生的精力全部奉献给了自己喜爱的事业，并创造了自己的牛奶帝国。 

　　四、注重人才，健全制度 

　　由于中国大多数中小企业正处于发展的初期，这些企业大多是"夫妻店"、"父子厂"，他们把企业的重要岗位都交予自己信得过的亲朋好友，即使他们履行不好职责，也不愿依靠人才市场寻找适应企业发展需要的人才。人才已经成为了中小企业发展的瓶颈，严重制约了中小企业的发展。一个企业能否研发生产出好的产品，靠的是人；一个企业即使有了好的产品，能否快速的销售出去实现利润，靠的还是人。可见，一个企业的所有工作都是围绕人来展开，人力资源可谓是企业的第一资源，第一生产力。那么，中小企业应该如何应对严重的人才危机呢？笔者提供一个人力资源管理的简化体系供参考：把握人力资源管理的 “选、培、用、留、走”五个基本环节并巧妙的融会贯通。选择优秀的、有潜力的人才，结合企业的岗位特征培养出符合企业需要的人才。在实际的工作过程中，建立明确的职责体系和绩效考核体系，实行“低工资高绩效加保障”的报酬体系，尽可能调动企业所有员工的工作激情和发挥他们的最大潜力，同时，通过建立完善的福利保障体系，为员工解决生老病死的后顾之忧和营造他们的事业归宿感。　

　　腻的管理风格是在竞争中取胜不可缺少的要素，但不少企业缺乏细微的监管体系、措施，导致企业的战略往往是"虎头蛇尾"，无法落实。组织内部缺少详细的职务分工，员工对自己的责、权、利经常搞不清楚。因此，要保障一个企业健康有序的成长还必须建立一套完善的企业运营体系、工作流程及细节量化标准。 

　　五、整合传播、终端为王 

　　整合营销传播的核心思想是：以“消费者为核心”，通过整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。将营销与传播的各种手段有机的结合，传播同一种品牌形象，使品牌从行业中脱颖而出。也就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。 

终端为王是相对于渠道为王而来的一个概念。前些年，企业重视渠道（经销商），现在，终端的作用日益显著，所以有不少企业强化了对终端的重视。比如超市、商场、酒店、便利店、服装店等等都是终端。 

　　终端为王是指