品牌终端建设的四个误区

       品牌在终端的建设是一个长期而又系统的工程，不能妄想在一朝一夕之间就能成就终端梦想，而是需要有一套完整的终端建设方法，并坚定地实施下去。

       品牌的终端建设离不开日常的总结，并发现其中的不足和需要完善的地方。目前很多企业都在大搞特搞终端建设，于是大量的不同姓氏的终端建设标准和要求由此而生，从内容上来看，要求和标准都没有太大的差别，但从终端建设的成果来看，却有着很大的差距，原因何在？究其原因，我们只能说，企业掉进了终端建设的陷阱之中。这些陷阱大多来自企业终端建设的执行力和终端建设的管控力。每个员工对终端建设的执行的程度不一样，因此在终端建设的标准化、生动化以及个性化上出现不同的结果，同时不同的员工对企业终端建设的要求和标准的理解也会出现偏差。而企业看到终端建设没有取得结果后，往往会在执行上做文章，于是愈加强调执行。这就让部分企业走进了终端建设的误区，结果往往可能会事与愿违，越做越乱。有一点值得企业注意的是，终端建设未果，很大一部分原因来自企业自身，而不是终端市场的执行者。

       误区一：终端建设的标准化

       品牌终端的标准化建设，是品牌建设的重要内容，也就是指品牌在终端（消费者能看见的地方）出现的CI、VI等形象需要统一，让消费者能容易识别。而目前有些企业在强调标准化的时候，往往要求下面的人严格按照公司的要求去执行，如产品的陈列，在电脑上画出陈列的效果图，然后打印出来，让下面的人员严格按照效果图来执行，甚至每个单品陈列的数量也要按效果图来执行！这不但是不切实际的，更是过而不及。在标准化的落实上，企业制定了大的标准和要求，各市场可在大的原则下根据各地的市场情况采取相应措施，以使品牌的陈列更加符合市场的环境。这如同有些企业强调统一着装，但你不能要求每个员工穿大小一样的衣服。国家出台了文件后，在文件中也强调了，各省市可依当地的情况做出相应的调整。道理是一样的。

       误区二：终端建设的生动化

       生动化建设是为了让产品的陈列在卖场中更加突出和形象，更加吸引消费者的注意，激发其产生购买的欲望。某些企业为了使终端陈列更加形象、生动，设计出了大量的终端物料，但在物料的使用上，却难以让人恭维，如有些品牌在终端出现了物料泛滥，让人眼花缭乱的情况，最让人遗憾的是：消费者看了之后不能记住到底是什么，甚至连品牌都记不住。曾经在某卖场看到某产品在“三八”节期间做促销活动，活动现场的宣传物料可谓相当丰富，货架贴、弹牌、POP、DM、产品认证等物料全放上去了，同时周围摆满了节日的装饰品如鲜花、气球等，物料应有尽有，可想而知，这样的产品陈列对品牌宣传的作用几乎等于零，最后的结果肯定是事倍功半。

       误区三：终端建设的人强我优

       在终端的建设上，我们听得最多的是人无我有，人有我强，人强我优。的确，很多企业也非常重视在终端的投入，因为终端做不起来，就不能称其为品牌，产品的寿命大大减少，企业的盈利能力也会随之大大下降。在人强我优的理解上，有两种理解：一部分企业为了压倒竞争对手，大大增加产品在终端的投入，一副不做到强于对手、优于对手誓不罢休的气势；另一部分企业则是花大量的心思在终端的个性化上，以求在个性化上与其它品牌相区分，从而吸引消费者的眼球。

       可想而知，上面两种企业都不可避免地陷入了终端建设的困境之中，增加产品在终端的投入可能使企业陷入了终端高费用的恶性循环中，对品牌终端的可持续性建设极为不利。而在终端的个性化建设，在不考虑品牌特性的情况下，只能让消费者在看后付之一笑，对品牌形象的建设和品牌宣传的作用微乎其微，甚至会起到负面的作用。同样的终端建设模式，用在不同的品牌上，会出现不一样的结果。舒蕾的红色终端陈列成功了，但你按照舒蕾完全相同的模式就很难铸就另外一个舒蕾。战争讲究天时地利人和，做品牌也要讲究品牌所处的环境和品牌自身的特性，这也就是为什么有些企业做终端建设能取得辉煌的成绩，而有些企业却做得一塌糊涂。

       误区四：终端建设管理的机械化

       终端建设的要求出来后，就需要按要求执行，大家可以发现，不同的市场执行的结果是不一样的，因此需要对终端建设过程进行管理，对执行的结果进行评估，而有些企业对终端建设管理的过程十分僵化，如严格要求下面的市场按建设标准来执行，可这些要求往往却脱离了市场的实际环境。企业在终端建设的标准化不可知否，但过分强调标准往往使得终端显得束手束脚，反而达不到理想的结果。这就如同中国文化中的中庸之道，即在不违背大的原则下，结合市场环境和品牌特性采取相应的监控措施。