线下品牌线上“再定位”的策略分析

      线下品牌原有的品牌优势，到了线上一定是发挥正面效应吗？未必。处理的不好，原有品牌反倒会成为线下品牌发展B2C的枷锁。

　　有太多线下企业做电商的时候开口必谈品牌：“我们是个品牌，我不想只做一个网上卖货的，这不是我们想要的”，这是不少线下品牌企业决策人做电商的一种声音。但是，互联网的环境毕竟与线下有很大差别。传统企业在进军B2C过程中，如不能根据国内B2C行业特点及时调整企业的品牌观，对品牌再定位，原有品牌的优势非但不能发挥出来，相反则会成为阻碍企业B2C之路上的绊脚石。

　　“再定位”：线下≠线上

　　品牌定位的核心在于“消费者心智中独特区隔性记忆”，它是一种习惯性讯号反应。一提到网上购物，绝大多数人大脑中闪现的就一个地方：去淘宝。一想到买书大多数人就想到：当当。一想到买电器，大多数人就想到：去京东商城。这就是消费者的心智中独特的区隔性记忆，它的形成需要个过程。在传统企业看来，打造一个品牌是件相当痛苦的事情。但是借助互联网的独特优势，其实可以大大缩短这个过程。消费者的“心智”只接受非常简单、并且有唯一特性的、很聚焦或者非常明确的区隔符号。例如：王老吉凉茶等于“不上火”，脑白金等于“过节送礼”，沃尔沃汽车等于“安全”。

　　其实品牌定位，最终植入消费者心智中的就是这么简单的一个概念符合。而且，心智不可以改变，你是啥就是啥，消费者心里已经定型了，别试图去跟消费者的心智拧巴着干。你靠做洗发水起家，后来你去搞凉茶，应该卖不好。当消费者买了你的凉茶，是不是心里总觉得在怪怪的，好像在喝洗发水？

　　品牌定位，抢占先机非常重要。提前于对手在消费者心智中，打下你独特的烙印，品牌算成功了一大步。B2C领域品牌的定位就是基于对市场竞争态势，市场环境氛围、特性，网购人群特性，企业自身核心竞争力、资源配置等一系列的综合因素的考量。对于品牌企业，进军B2C领域时品牌定位和原有的品牌定位一定是有差异的，或者说是非常需要“品牌再定位”。原因很简单：与传统地面市场环境相比，B2C领域市场竞争态势不同了，大家不是在一个土壤和环境里竞争了，品牌传播的渠道和方式大相径庭了，B2C这块土壤里消费人群的特性和线下有很大差异。

　　全国性知名品牌再定位

　　全国性知名品牌顾名思义，是指那些在全国范围内都很有知名度的品牌，例如美特斯邦威、百丽、李宁等，你可能没有买过，但是你一定听说过。全国性品牌的线下渠道一般非常完善，承担的出货量也大，因此在走向线上的时候，必须要通盘考虑，否则线下渠道的反弹会让你吃不消，到时候不但线上没做好，线下的渠道也给得罪了。B2C是对国内传统品牌企业来说，大家都在一个起跑线上，在这个舞台上大家都是学生。在目前的B2C领域，原有的地面品牌优势，并非核心竞争力。所以对品牌来说，假如你某个品类上和竞品有一点差距，那么借助B2C这个电子商务渠道，超越竞争对手品牌，相对容易的多。

      全国性品牌做线上，主要有三方面的策略：

　　策略一：依托主品牌做B2C

　　1．线下渠道与线上B2C产品线执行差异化政策，以规避渠道冲突。并且要谨防B2C与线下价格差异太大，否则对线下渠道冲击，或者被线下渠道商批量下单，造成从B2C倒货卖到线下的现象。

      2．依托原有品牌影响力，B2C作为线下品牌盲区的精准补缺。深度挖掘高精准细分人群对产品的心理需求，杜绝线下漫天撒网式粗放式、大一统的产品结构弊端。

      3．快速推出新品，上线小批量测试，发现爆款后迅速补货放大销量。B2C行业无数据不营销，依靠小批量测试获取的顾客反馈调整产品，有潜力就迅速放大。

      4．不在某个同质化单品类产品诉求上与竞品竞争，走高度细分的差异化产品诉求。切忌“老王卖瓜式自我安慰的诉求”，要能引起细分人群最原始的心理共鸣感，那样的诉求才靠谱，才更符合网购物人群。

      5．把B2C视作3个窗口，他们是——

　　市场信息采集窗口：B2C是迅速及时的一手消费者反馈信息、市场信息（竞品信息）采集的窗口。B2C采集的数据要比地面调查公司提供的数据要真实可靠的多。

　　产品测试窗口：在B2C站小批量测试针对细分人群开发的新品时，依据B2C销售的数据分析，推算线下渠道大范围铺开的可行性。通过这种方式，你可以快速测试新品，然后迅速铺开，大大缩短决策周期，增加竞品和跟随者的复制成本。

　　品牌传播窗口：品牌之间的市场竞争根本上纠结于消费者的大脑中“心智”之战。线下品牌传播借助的媒体（报纸、电视、杂志、DM、户外广告）是单向式的老王卖瓜式的品牌传播方式。互联网则可以进行互动式传播、羊群效应式传播，而且一切有数据可查，便于引导用户的行为。让品牌传播更精准，高效。

　　策略二：副品牌寄生、借力于主品牌模式

　　延伸出副品牌并且依附于主品牌，例如Calvin Klein推出了牛仔系列CK jeans，Dolce&Gabbana推出了流行系列D&G，Nike推出了休闲系列Nike 360。品牌前期可借力主品牌，但在传播时突出副品牌，并慢慢弱化主品牌，逐渐独立出副品牌。这样做也是一种解决品牌冲突的办法。

　　策略三：打造全新品牌：

　　针对细分人群，重新打造多个相关、但品类跨度不大的子品牌。但是需要强调的是，品类跨度不要太大，比如你是做洗发水的，那千万别做凉茶。