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深度剖析:无营销部的爱马仕如何成功营销?

来源:中国起重机械网
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创造力与轻松氛围,使这家177年的老品牌仍然屹立于当今的数字世界中。它立足于一种美妙的幽默感,同时维系着一种抱负情怀。结果我们看到的,就是眼下奢侈品牌界所能呈现出来的最佳内容。

  爱马仕2014秋季广告的一张截图

在今年的福布斯全球最具创新力企业榜上,爱马仕(Hermès)高居第13席。该榜的排名依据是公司市值与企业基本财务状况和资产之间的差异,即创新溢价。

爱马仕去年报告了创纪录的50亿美元销售额和16.9亿美元盈利,创下其所在行业近六年来增速之最。其实,除爱马仕之外,其余只有排名41的利丰(Li&Fung)和排名51的陆逊梯卡集团(Luxottica Group)作为“奢侈品”企业上榜。

跟诸多同行不同,爱马仕营造了渴望,伴之以在当今数字世界内都得以维系下来的神秘感。为达到这个效果,爱马仕的手段可不仅限于它那些可望而不可求的知名手包,而其中一种方式,就是它顺延到网络的创造力。

虽然博柏利(Burberry)更多地被奉为数字先锋,香奈儿(Chanel)则以其优雅的YouTube频道著称——更不用提个性张扬的时装秀,但爱马仕通过各个渠道推出的创造性内容同样值得称道。从古灵精怪的演示视频,到游击式电子商店,它经常定期低调发布各色内容,全方位演绎该品牌的精湛工艺,使之在同行中独树一帜。

2014年9月刊的《福布斯》英文版杂志中,有一篇全球创新力企业榜的配套文章,其中着重指出了爱马仕没有营销部门这一事实。“为何要有呢?就像麦肯锡(McKinsey)没有咨询部门,微软(Microsoft)也不设软件部门一样,营销就是爱马仕的核心业务。”作者苏珊·亚当斯(Susan Adams)如此写道。

文中援引了该公司CEO阿克塞尔·杜马斯(AxelDumas)的这样一句话:“我们的生意就是关于创造渴望。这样的生意会变化莫测,因为渴望捉摸不定,而我们设法用创造力加以驾驭。”

因此,放到在线领域,创造力方面的一个最新尝试就见于一家虚拟游击商店,专门出售该品牌的丝绸方巾、披肩、斜纹巾、围巾和长围巾。由皮埃尔·玛丽(PierreMarie)按照经典爱马仕风格设计的Lamaisondescarrés.com,看上去就像一座大房子,带有繁复的室内设计和各色人物与生物:乘热气球漂浮的园丁,在微风中摆动的向日葵,巨形礼盒上的滑板,躺在吊床上的绅士,如此种种。