张瑞敏答疑：传统企业如何做到不落伍

    问：我在河南濮阳市开了家做耐火材料的公司，目前每年的营收在几千万元左右。解决了基本生存问题后，目前我正在积极考虑扩展现有业务，不过总觉得不得法，特别是对互联网缺乏了解，营销、推广总觉得慢竞争对手一步，我该怎么办？

    海尔集团首席执行官张瑞敏 答：

    简明化代表了互联网精髓

    为客户找产品，按照客户的需求定制产品，你需要改变商业模式，实现企业和客户零距离互联网时代，给企业带来的挑战就是两个字：速度。德鲁克有一句话叫做“互联网时代具有最快的速度”，你如何以最快的速度去满足市场和客户？我个人的体会，第一是以服务卖产品，第二是用产品卖服务。

    怎么理解以服务卖产品呢？传统的销售是以回款作为销售的终点，但是网络时代是以回款为销售的起点，因为网络可以帮助你去分析客户的资源，你可以深入挖掘客户的需求。比如说亚马逊有一个很好的概念，销售出去一个玩具火车后，亚马逊会分析客户把这个玩具火车给他的孩子以后，是不是他的孩子还需要玩具遥控汽车。亚马逊会根据信息挖掘客户其他方面的需求；而这个客户可能会变成它持续不断的合作伙伴。这就是互联网经济跟传统的经济非常大的不同，因为传统经济没有办法去深度挖掘客户的信息和需求。

    另外，就是以产品卖服务。传统意义下，卖出的产品是一次性的，但是互联网经济卖出的产品可以多次收费。亚马逊卖电子阅读器，用户买了这个阅读器，需要多次为亚马逊付费。为什么呢？因为用户要多次下载它的书籍。在美国，大概花十美元就能下载一本书。前几天，我接待一个美国商学院的教授，他说：“你看我这个阅读器里面下载了三十多本书，我出差就不需要拿那么多本书了！”这就是互联网经济跟传统经济完全不同的地方，不是一次性付费，而是多次付费，对企业来讲就是多次收费。以产品卖服务，已成为世界的一个发展潮流。

    目前海尔正在这方面做推进，我们把库存压到最低，也就是用户需要什么我们就提供什么，但是你要的时候我不能缺货，表面上是库存的降低，实际是按照客户的需求来定制产品。最后达到的目的是什么呢？就是从为产品找客户，变成为客户找产品。如果为产品找客户的话，生产出来找到客户，客户不要怎么办？但是为客户找产品的话，就是先和客户沟通你到底要什么，然后再根据你的需求进行生产。像耐克在互联网上已经可以根据用户的需求来设计和制造，所以现在可一天卖出20万件。这就是“虚实网”的结合，即：互联网的“虚网”，物流网、营销网、服务网的“实网”。这也是我们正在推进的一项工作。

    还有品牌和商业模式越来越紧密关联，比如在美国品牌时代，它背后支持的是泰勒的科学管理，代表作就是福特的生产流水线。生产流水线代表了高效率、大批量、低成本的制造，曾经风靡了全世界；在日本品牌时代，它背后支持的商业模式是戴明的全面质量管理，全面质量管理保证了产品的高质量，也风靡世界几十年。

    现在进入互联网时代，也应该有一个商业模式来支持，就像加里·哈默在《管理大未来》中所讲的：现在的商业模式需要简明化，需要企业跟用户之间零距离。他举了美国全食超市的例子。过去，超市的一线单元是门店，现在可能是门店里的一个小团队，它们的店可以成为八个团队，所有客户都直接面对这些团队，所有的一线员工都可以创造用户需求，这代表了现代企业发展的一种方向。

    海尔目前也在这方面进行探索，包括我们内部的组织结构。我们把原来的“正三角”变成“倒三角”。所谓“正三角”就是直线职能式管理，像一个阶梯一样，最高的领导在最上面，然后一层一层地往下，员工在最下面。现在企业的组织结构是“倒三角”，员工在第一层，员工直接面对用户，由一线经理去创造用户需求，所有领导在为员工提供支持。以前是众多领导指挥员工，现在变成支持员工满足用户需求，这是巨大的不同。